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顏如玉手機(jī)廣告只是在“意Y”
作者：穆峰 時(shí)間：2010-1-14 字體：[大] [中] [小]
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歲末年初，顏如玉手機(jī)廣告在湖南衛(wèi)視播出，反響熱烈，三個(gè)酷哥在圖書(shū)館邊跳邊唱，在書(shū)里找著顏如玉，這時(shí)對(duì)面的美女隨即打電話說(shuō)：“喂，我是顏如玉”。
創(chuàng)意確實(shí)很雷人，別的不因?yàn)�，就因�(yàn)槲覀兘K于明白了，原來(lái)“書(shū)里真有美女”，怪不得蒲松齡那句“書(shū)中自有黃金屋”一直到現(xiàn)在也沒(méi)人反駁。
看似很有創(chuàng)意，其實(shí)單單一個(gè)記憶的作用就能賣(mài)貨的話，為什么還有那么多的知名品牌消失？光記住是不行的，況且按照高新奇公司的計(jì)劃，這是支形象廣告，但我們?cè)趺纯炊紱](méi)看出究竟是個(gè)什么形象？時(shí)尚？華麗？古韻？不知所云，和高新奇公司的定位完全不搭邊。
這也就罷了，但就這名字也讓人來(lái)氣，或許穆峰這廝認(rèn)死理，腦子笨轉(zhuǎn)不過(guò)彎兒，不識(shí)朱玉。您或許反駁，“顏如玉”都叫了幾百年了，而且很多人還夢(mèng)里叫，能不認(rèn)識(shí)嗎?的確，大家都認(rèn)識(shí)，這是一大優(yōu)勢(shì)，易記憶，符合傳播原理；您又說(shuō)了，“顏如玉”是理想女子，這和目標(biāo)受眾一致，有認(rèn)同感，好傳播。
確實(shí)，這都是道理。但穆峰這廝就是笨，就是覺(jué)得它在意淫，原因有二：
一、關(guān)聯(lián)度是在“意淫”
顏如玉，顧名思義，容顏像美玉一樣，是用來(lái)形容女子的美麗或是代指美麗的女子�，F(xiàn)在影視劇中演變?yōu)樾铡邦仭泵叭缬瘛钡呐樱蠼稚想S口一叫，估計(jì)還真有人答應(yīng)。
人名做品牌名，知名品牌也不多，李寧是體操王子，做運(yùn)動(dòng)服裝，也有關(guān)聯(lián)；西門(mén)子、法拉利、惠普、迪士尼也都是以創(chuàng)始人命名的，這也是關(guān)聯(lián)。難道顏如玉手機(jī)的創(chuàng)始人叫“顏如玉”？
您又發(fā)話了，“顏如玉”指漂亮女子，但問(wèn)題是，很多人都受影視劇影響，覺(jué)得它就是個(gè)人名，叫起來(lái)，也就像個(gè)人名，而且顏姓很多，近的不說(shuō)遠(yuǎn)的就有唐代大書(shū)法家顏真卿。說(shuō)不定，那天，好幾個(gè)“顏如玉”告顏如玉手機(jī)侵犯姓名權(quán)。
呵呵，多少有些說(shuō)笑。但還有個(gè)事實(shí)是，使用“顏如玉”商標(biāo)的產(chǎn)品多是服飾、玉器、護(hù)膚品，這關(guān)聯(lián)度很明顯。顏如玉手機(jī)，多少有些牽強(qiáng)。企業(yè)方肯定這樣解釋?zhuān)好利惖呐佣荚谑褂妙伻缬袷謾C(jī)，這就是意淫了。
二、認(rèn)同感在“意淫”
“顏如玉”是古代男子對(duì)女子的審美期望，容顏像美玉一樣，這和現(xiàn)代人的審美還是有很大差別，如果女友面容姣好，但身材臃腫或是一條直線頂多叫可愛(ài)，男友會(huì)開(kāi)懷嗎？當(dāng)今的審美觀強(qiáng)調(diào)青春和健康，現(xiàn)在的選美大賽完全崇尚女人的健康美。
對(duì)于男人而言，女人的相貌和身材以及她的舉手投足，比她的智力和才能更有吸引力，即便在男女平等的21世紀(jì)也是這樣。健美的體形、性感的嘴唇、豐滿(mǎn)的胸部、修長(zhǎng)的腿、圓臀和細(xì)腰、半球形的臀部、迷人的眼睛、平坦的小腹、流線型的背部、修長(zhǎng)的脖子、臉龐等都是女性吸引男人的關(guān)鍵部位。可見(jiàn)，光有如玉的面容還不足以吸引男人，這還只是外在的東西，而留住男人得靠?jī)?nèi)在的東西，所以太片面了。這樣的女人，怎么喚起男人買(mǎi)個(gè)顏如玉手機(jī)送給心上人呢？與這部分潛在購(gòu)買(mǎi)人群的審美觀相出入就免不了降低購(gòu)買(mǎi)幾率。
更重要的是企業(yè)方還沒(méi)弄明白現(xiàn)代女子對(duì)自我審美的追求是什么？是“顏如玉”嗎？是，但不全是，還有身材、身高、修養(yǎng)……窈窕淑女塑身飲料賣(mài)的不錯(cuò)，因?yàn)槭鼙娬J(rèn)同那種價(jià)值觀，窈窕身材和淑女氣質(zhì)那個(gè)女生不想要？這是利益訴求。
沒(méi)有審美觀的認(rèn)同，就沒(méi)有品牌的認(rèn)同，消費(fèi)又從何談起。
還有一點(diǎn)�？纯础稌�(shū)癡》完整版，“富家不用買(mǎi)良田，書(shū)中自有千鍾粟；安居不用架高樓，書(shū)中自有黃金屋；娶妻莫恨無(wú)良媒，書(shū)中自有顏如玉；出門(mén)莫恨無(wú)人隨，書(shū)中車(chē)馬多如簇；男兒欲遂平生志，五經(jīng)勤向窗前讀。”這里將顏如玉與千鍾粟（俸祿）、黃金、車(chē)馬相提并論，顯然是對(duì)女性的不尊重。就這樣顏如玉成了無(wú)數(shù)書(shū)生意淫的對(duì)象，這對(duì)崇尚女權(quán)的社會(huì)和個(gè)性張揚(yáng)的女性來(lái)講豈不是奇恥大辱。她們又豈會(huì)自己作踐自己。
一個(gè)好的品牌名，當(dāng)然要好聽(tīng)好記，最好大家都能聽(tīng)一遍就記住。但最重要的是品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，這是根本。如果迪士尼沒(méi)了快樂(lè)的體驗(yàn)認(rèn)同，它只是個(gè)冷冰冰的游樂(lè)場(chǎng)而已；斯沃琪沒(méi)了時(shí)尚的個(gè)性認(rèn)同，它也只是個(gè)電子表而已；奔馳沒(méi)了尊貴的身份認(rèn)同，它也只是個(gè)能代步的工具而已。
品牌的核心價(jià)值是對(duì)目標(biāo)人群精神、身份、個(gè)性等的認(rèn)同，由此提煉出自己的生存法則，品牌名隨之延伸。再看看顏如玉手機(jī)的品牌名，反而是商家在自以為是的關(guān)聯(lián)里做著男人、女人都想的夢(mèng)，這是意淫。
穆峰，營(yíng)銷(xiāo)策劃人，07年“品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)——中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專(zhuān)家”之一，品牌中國(guó)發(fā)展研究中心副主任、北京贏道顧問(wèn)機(jī)構(gòu)品牌策略顧問(wèn)，40多家財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人或?qū)谧髡�，先后服�?wù)丹姿日化、嬌子卷煙、國(guó)家環(huán)保總局、溫爾思家紡、頤壽園蜂產(chǎn)品、亨通光華制藥、青島啤酒、雙星等客戶(hù)，致力于數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)、新媒體傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的深度整合及對(duì)接，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和深刻體會(huì)。電話:15001104539 QQ:346881734 MSN：pinpai2000@163.com 電郵：zhengheyuyingxiao@163.com